Таким образом, "маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят, по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации так, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов".

Сегодня покупатель товара через Интернет имеет большой выбор источников информации о товаре: каталоги, рекламные проспекты, телевидение, телефон, радио, компьютер.

Преуспевающие малые фирмы следуют за желаниями покупателей.
Основное понятие современной системы маркетинга – так называемая "маркетинговая смесь".

Маркетинговая смесь – это набор ключевых факторов рыночной экономики (в английском варианте – 4P; данная аббревиатура образована от первых букв слов, соответствующих компонентам маркетинговой смеси), управляя которыми фирма или компания может осуществлять успешные продажи в конкурентной среде.

Составляющие маркетинговой смеси следующие:
• товар (product);
• цена (price);
• место (place);
• стимулирование продаж (promotion).

Но "коль скоро без достоверной информации нет эффективного маркетинга, управление маркетингом становится в первую очередь деятельностью, связанной с обработкой информации. К традиционному набору 4Р маркетинга …может быть добавлена обработка данных (processing), которая подразумевает сбор данных, их сравнение, анализ и представление."

Платформа электронного маркетинга – электронные публикации, которые, при умелом использовании, затрагивают все 4P маркетинговой смеси.

В самом деле, продвижение товара в сети Интернет включает в себя целый комплекс мер: производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и др.

Анализируя Интернет-средства и традиционные средства распространения информации, можно сделать вывод о том, что маркетинг в Интернет – это преимущественно прямой маркетинг. Ассоциация прямого маркетинга (США) дает определение данному виду экономических отношений как интерактивной системе сбыта, "в которой используется один или несколько носителей рекламной информации для воздействия на измеряемую реакцию потребителей и(или) процесс совершения сделки в любом месте." Маркетинг в Интернет изменяет понятие "места" ("place"), поскольку потребителю не нужно физически отправляться в магазин за покупкой.

Проиллюстрировать продуктивность прямых продаж как преобладающего вида маркетинга в Интернет можно на примере, ставшем классикой среди историй о деловом успехе в результате простых и одновременно талантливых решений. Майкл Делл – основатель компании Dell Computers – на заре своей предпринимательской деятельности понял, что компьютеры можно продавать, не пользуясь услугами розничных торговцев. После того, как было найдено это решение, каждый продаваемый компьютер собирался только после поступления на него заказа. Конечно, в то время заказы не оформлялись через Интернет, а принимались по телефону, который покупатель компьютера обнаруживал в газетной рекламе.

Комментируя, отметим, что аналогия с сегодняшним днем полная, только вместо телефона в Интернет-маркетинге сегодня электронная почта (в простейшем случае) или связь в режиме on-line. Таким образом, клиент получал возможность заказать компьютер именно той комплектации, которая была ему необходима. Торговому предприятию Делла, в свою очередь, представилась возможность отказаться от больших складов готовой продукции и товарно-материальных запасов, что привело к колоссальной финансовой экономии. В связи с отсутствием посредников розничная цена компьютеров от Делла крайне ненамного выше стоимости комплектующих. В 1999 году доход составил около $500 млн. в год, объем ежедневных продаж через сеть в первом квартале 1999 г. превысил $18 млн. и составил долю в 30% от полного дохода компании.

Пример Dell Computers должен логически подвести нас к выводу о том, что "появление Интернет привело развитие бизнеса к совершенно новым рубежам. Ныне стало возможным соединить две экономические тенденции: систему индивидуальных заказов рыночной цивилизации позапрошлого века и стратегию массового, поточного производства индустриальной эпохи."

Для того, чтобы более эффективно использовать потенциал Интернет, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается в разных формах прямого маркетинга - в прямой почтовой рассылке и т. д. Следовательно, если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга в Интернет, ищите специалистов, которые имеют опыт работы в прямом маркетинге.

Безусловно, прямой маркетинг являйся не единственным видом маркетинга, который возможен в Интернет. Интернет можно использовать также для проведения впечатляющей рекламной кампании или для распространения подготовительной информации.

Сначала предпринимателю необходимо ответить на один из основных вопросов: "Где (на каком именно сайте) в Интернете осуществить публикацию?" В Интернет существует четкий критерий таких предпочтений – это число обращений к информационному ресурсу. Электронная среда дает неоценимую возможность зафиксировать каждый "заход" (иными словами "клик") на определенный информационный ресурс (сайт, электронный магазин, конференцию и прочее). Способствуют данному обстоятельству так называемые счетчики, "лог-файлы" и тому подобные математико-статистические механизмы. В данной области существует два классических термина, которые дают ясное представление о принципе действия подобных счетчиков: "хиты" и "хосты". Хиты показывают, сколько раз была запрошена страница со счетчиком, т. е. количество посещений. Хосты ведут счет уникальных посетителей. Анализируя соотношение хиты/хосты за определенный промежуток времени, можно определить количество новых посетителей, узнать, как часто происходят повторные визиты и т. д. Если, например, за месяц отношение хитов к хостам было 2 к 1, то можно заключить (конечно, с некоторой долей вероятности), что в среднем наш сервер посещается одним и тем же пользователем два раза в месяц. Другой пример использования данных счетчика для случая, если ваш сайт имеет определенную устоявшуюся аудиторию, посещающую его с заданной частотой. Проведенная вами рекламная кампания должна уменьшить разницу между количеством хитов и хостов за счет интенсивного притока новых посетителей, впервые узнавших о вашем сайте.

Информацию о подобных маркетинговых инструментах можно получить на сайтах популярных счетчиков, таких как Рамблер (http://www.rambler.ru), Hitbox (www.hitbox.com/gеtitnow/), List.ru (www.counter.list.ru), Count.ru (www.count.ru).

Именно с помощью таких инструментов, как счетчики, а также лог-файлы (более сложный механизм, но и с большими возможностями), ведущие агентства представляют статистические данные. Так, например, российский сервер Rambler, охватывая широкий спектр сайтов, предлагает довольно четкую их классификацию по большому количеству категорий: "информация", "РЕКЛАМА", "ОБМЕН СООБЩЕНИЯМИ", "АЗАРТНЫЕ ИГРЫ", "Интернет", "телефония", "биржевые торги" и т. д.
Очевидно, что в Интернет разворачивается та же информационная борьба за внимание посетителей, что и в традиционном мире, где ответственность за формирование общественного мнения несут СМИ, реклама, общественные связи.

Электронная среда, со своей стороны, предоставляет возможность увидеть степень успешности промотивной политики определенных сайтов с помощью различных рейтингов популярности. Опираются они на статистические данные множества сайтов. Однако есть и другое обстоятельство, влияющее на вкусы Интернет-публики. Связано оно с общей особенностью сетевой среды: исторически Интернет возник для обмена информацией научного, новостного, и, безусловно, развлекательного характера; формировалась и аудитория, интересующаяся подобной информацией и распространяющая соответствующее представление о Сети. Более того, Интернет стартовала с некоммерческой платформы своего развития. Некогда Национальный научный фонд США, создавший сеть NSFNet ("предок Интернет" до 1992 г.) проводил политику неиспользования сети в коммерческих целях. Отсюда факт беспрецедентной популярности развлекательных сайтов в современной сети Интернет (данная тенденция актуальна вне региональной зависимости). Однако отражением новых, поворотных тенденций в Сети является уверенная фиксация позиции (следом после развлекательных сайтов) информации о бизнесе и финансах.

Существенным также будет проанализировать, какие тематические системы сайтов актуальны для вашей аудитории, иными словами — в каких информационных разделах Интернет вы с наибольшей вероятностью встретите своих потенциальных клиентов. Таким образом, вы ответите на вопрос "Где?", и это будет означать, что вы совершили первый шаг в формировании рекламной политики вашего электронного предприятия. Реализацией ваших промотивных идей далее смогут заняться специализированные агентства и рекламные службы сети Интернет.

Кроме того, важно проследить, какие "полезные" для вашей промотивной деятельности тематические разделы обладают объективным преимуществом (доказанным статистически). Можно разместить тщательно сконфигурированную информацию в тех информационных секторах, которые пересекаются со сферой вашей основной деятельности, но имеют явное лидерство в рейтинге. Это может способствовать охвату гораздо большего числа заинтересованных в вашем предложении лиц.

Работа по составлению списков определенных, конкретных сайтов, на которых для предприятия будет актуальным себя засвидетельствовать (в виде баннерной рекламы, контекстных ссылок и т. п.), придает новые контуры и новую динамику в продвижении информации (соответственно, и вашего продукта).
В ноябре 1998 г. три крупнейшие компании Демос-Интернет, Инфо-Арт и Совам Телепорт, являющиеся провайдерами в области рекламы, заключили стратегическое соглашение об организации единого комплекса маркетинговых услуг, ориентированных на профессионалов в области рекламного бизнеса.

Прежде, чем мы перейдем к рассмотрению рекламы в Интернет, стоит упомянуть о таком специфическом виде рекламы как оффлайновая реклама — это реклама продукции Интернет-компаний с помощью, например, радио, которую проводит популярный артист. Другими словами, Интернет-компания вашей рекламной деятельности больше опирается на маркетинг и рекламу не в сети Интернет, а на радиорекламу, телевизионную рекламу, рекламу в печати. Радиореклама особенно эффективна для формирования будущей электронной марки, имиджа фирмы и положительного общественного мнения о ней. Аудитория радиорекламы — это в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет.

Реклама в Интернет
Спектр инструментов воздействия на целевую аудиторию рекламодателя может быть представлен следующим образом :
• баннерная реклама;
• продвижение с помощью поисковых систем и каталогов;
• e-mail-маркетинг;
• размещение рекламы на тематических и информационных сайтах;
• обмен ссылками;
• рейтинги;
• партнерские и спонсорские программы.

Баннер (англ., banner — заголовок крупными буквами на всю полосу) — рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с Web-страницей рекламодателя. Баннер имеет следующие три распространенных размера: 468 х 60, 400 х 50, 88 х 31. Баннер, имитируя в виртуальной среде свойства и возможности, которые несут рекламные щиты в обычном мире, занял прочное место в Интернете.
У представителей Интернет-аудитории неоднозначное мнение о баннерной рекламе.

Некоторые находят ее низкоразрядной, а другие считают перспективным видом "электронного промоушена", поскольку статистика подтверждает возможность охвата очень большой потенциальной аудитории и, соответственно, достаточно высокую скорость формирования клиентской базы.

Для того, чтобы увеличить эмоциональную реакцию на рекламу, рекламные фирмы "довооружают" баннеры воспроизведением звуков, превращая их в аудиобаннеры.

Каталог (гр. katalogos — список) представляет собой справочное издание, содержащее перечень предметов, составленный в порядке, облегчающем их нахождение. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, подкаталоги в свою очередь разбиваются на поддирективы и т. д. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web-страницу, затем послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска своей страницы в каталоге. Эта заявку рассматривают люди, обсуживающие информационную систему.

Регистрация в каталогах полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы. Поэтому пользователь получает результаты поиска, адекватные его запросу и более интуитивные, чем при обращении к поисковым системам.
E-mail – электронная почта – используется некоторыми фирмами в качестве первичного коммуникационного инструмента. Причем, есть компании, которые специализируются на программном обеспечении, позволяющем маркетологам распространять по e-mail анимационные сообщения.

Вспомните, рассматривая в первом разделе информационные ресурсы предприятия, мы представляли его погруженным в поток информации, поступающей от внешней среды, которая включает государство, информационные центры, сети, научно-исследовательские организации, поставщиков материалов, конкурентов, инфраструктуру рынка и т. п. Информационные службы предприятия отфильтровывают из этого потока информацию, необходимую для жизнедеятельности предприятия, и преобразуют ее в удобную для выработки управляющих воздействий форму. Во внешнюю среду предприятие передает информацию о своих производственных возможностях, производимом товаре (реклама), материальных потребностях и т. д.
Каждое предприятие имеет и собственную (внутреннюю) информационную среду, в которой циркулируют потоки информации. Если представить маркетинг как способ существования предприятия, то мы переходим к понятию "маркетинговая коммуникация", которым естественно обозначить систему налаженного обмена между внутренней и внешней информационными средами предприятия, позволяющую ему адаптироваться к изменениям внешних, в частности, рыночных условий и добиваться поставленных целей.

Эффективность стратегии маркетинга, реализация его целей зависят от качества информации, на основе которой эта стратегия развивается. Поэтому основной задачей участия информационной службы в маркетинге продукции предприятия является создание и поддержание системы информации, обеспечивающей оперативное поступление достоверных сведений, необходимых для успешной маркетинговой деятельности предприятия. Эта информация должна отражать спрос на определенные товары и услуги, содержать характеристики возможных конкурентов, а также внешних условий, в которых протекает маркетинговая деятельность предприятия (инфраструктура, уровень развития, правовые и экономические требования и т. д.). Весьма важно, чтобы наряду с количественными оценками в информации содержались также качественные оценки. Особенно ценны сведения прогнозного характера, дающие представления о намечающихся структурных изменениях и новых тенденциях и имеющие принципиальное значение для выработки стратегии маркетинга (по ценам, продукции, рынкам сбыта и т. д.).

Рис. 1. Направления маркетинговых исследований

Основные направления рыночных исследований отражены на рис. 1. Очевидно, что возможности сети Интернет как средства информационного обмена между внутренней и внешней информационными средами предприятия могут быть использованы практически по всем этим направлениям.